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          【中国那些事儿】洋品牌比拼中国年味 外媒:走心是正道

          2019-01-21 18:09?#19995;矗?a href="http://world.chinadaily.com.cn/a/201901/18/WS5c419037a31010568bdc4ca8.html" target="_blank">中国日报网

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            中国日报网1月18日电(刘世东)这两天,朋友圈里的一个短片疯狂刷屏,片中的一个关键角色是一头小猪。对,就是那头来自英国、爱跳泥坑的佩奇。这部片子有个并不洋气的名字——《啥是佩奇?#32602;?#23427;其实是一部即将上映的动画电影的宣传片,呼应的是过年团圆这一主题。

          【中国那些事儿】洋品牌比拼中国年味 外媒:走心是正道

          《啥是佩奇》视频截图

            ?#33322;?#26159;中国人最重要的传统节日,为了迎合中国的这个巨大市场,国外品牌大都会利用此契机推出?#33322;?#20027;题的宣传广告。但在这些广告中,有的像《啥是佩奇》成了“爆款?#20445;?#26377;的却反响平平,甚至成了“灾难”。外媒认为,西方品牌如果不想错失?#33322;?#36825;个消费?#24179;?#26399;,就要用心地去理解中国和中国消费者——不但要熟谙古老中国的传统习俗,还要了解当代中国的时代精神。

            英国高端品牌博柏利 (Burberry)今年的新春营销就是一个失败的案例。博柏利近日发布了中国?#33322;?#24191;告,是一组以全家福形式展现的照片。这组照片旨在强调中国人注重家庭的传统价值观,却引发了诸多争议。许多人中国网友在社交媒体上吐槽,称照片上人物表情冰冷,整体色调暗灰,“令人毛骨悚然?#20445;?#26377;的网友甚?#20004;?#20854;制作成了“恐怖片”海报。意大利Brand-news网站也?#28304;?#35780;论称,在杜嘉班纳(D&G)事件过去一个多月后,博柏利也展示了其对中国传统文化和中国消费者情感的无知。虽然想迎合中国的节日并销售产品,但博柏利却没有认真地理解这个节日,而是将其强加在自己的审美之上。

          【中国那些事儿】洋品牌比拼中国年味 外媒:走心是正道

          英国商业杂?#23613;癟he Drum”网站报道截图

            英国商业杂?#23613;癟he Drum”网站也认为,中国的?#33322;?#26159;一个关于?#20197;恕?#21916;庆和祝福的节日,因此在西方广告模特中常见的冷淡表情并不能被中国人所接受。该网站还以博柏利为例,?#25945;?#20102;外国新春宣传片如何才能成功这一问题。

            报道分析称,一些西方品牌在?#33322;?#26102;会循规蹈矩地进行营销,如2019年是猪年,那?#22836;?#24067;金猪形象的海报或产品,?#27604;?#36824;要配上喜庆的红色,但这种营销广告显然缺乏新意。还有些品牌会像博柏利一样,会采用一些大胆的创意,但容易出错,品牌所要传达的信息?#37096;?#33021;会被曲解和误解。

            如何避免这种情况出现?报道指出,西方品牌的中国营销团队应由中国本土专家领导。每个品牌都有自己的美学标?#25216;?#20854;表现方式,但当地专家更了解本土消费者的文化心理。如果品牌计划推出针对中国市场的营销活动,就应该采用一种更易为中国观众接受的方式。

            报道进一步指出,西方品牌还要认识到社交媒体在引导中国消费者舆论方面的重要性。在当今中国,消费者无论年纪多大,都可能会使用微信,而微博和其他一些社交?#25945;?#36824;?#24066;?#26102;?#23567;?#22823;V?#34987;?#19987;业人士进行评论,这势必会?#28304;?#20247;消费者产生影响。因此,加强倾听社交媒体上的声音,并及时在社交媒体上进行回应,这是西方品牌在中国营销时必须要做的事情。

          【中国那些事儿】洋品牌比拼中国年味 外媒:走心是正道

          《啥是佩奇》中,爷爷给孙子手工制作的佩奇。图片?#19995;矗?#35270;频截图

            此次《啥是佩奇》的成功也验证了与消费者同心的重要性。在这短短6分钟的视频中,虽然佩奇不断“刷存在?#23567;保?#20294;如果不事先知情,大多数人直到最后才会发现这是一部电影宣传片。而片中所渲染的过年团圆气氛,所激起的对家乡的思念之情,以及那份沉甸甸的亲情却?#34987;?#20154;心,让人心绪久久难平。这也是这部短片在社交?#25945;?#24418;成病毒式传播的最重要原因之一。

            前不久,英国广播公司( BBC)老牌英剧《神秘博士》发布的一组中国风海报也在社交网站刷屏。这组海报带领观众来到中国的六大代表城市:?#26412;?#19978;海、广州、?#21861;肌?#27494;汉、杭州。从长城到雷峰塔,从东方明珠到“小蛮腰?#20445;有?#29483;到仙?#31069;?#36825;些鲜明的中国特色形象一一展示在画报中,让人感到分外亲?#23567;?/p>

          【中国那些事儿】洋品牌比拼中国年味 外媒:走心是正道

          《神秘博士》?#26412;?#28023;报

            而更为重要的是,画报的设计者捕捉到了中国传统文化的风韵,并将这种古风美出色地呈现了出来。以?#26412;?#28023;报为例,海报采用的是中国传统配色原理,长城下的青山通过颜色渐变和明暗对比展现,十分富有层次?#23567;?#32780;且,这组海报中除了水墨画风等中国传统文化的意象,还包含现代化中国的图景。比如其中一幅画面,英剧中标志性的时间机器与上海的天际线相得益彰。

            正如“The Drum”所说,那些想要在中国市场成功推广自己的西方品牌,应该从中国的悠久传统和时代精神中去了解中国市场。这意味着要做详尽的调研,不能急功近利,而且要确保宣传方式富有创意、不落窠臼,更为重要的是要“想中国消费者所想”。

          [责编:丛芳瑶]

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